Суть маркетинговой деятельности отдельных видов туристских территорий. Региональная политика туризма. Выгоды, связанные с развитием туризма и рекреации
В рыночных условиях с каждым годом ужесточается конкурентная борьба за инвестиции и квалифицированную рабочую силу, рынки сбыта и сферы влияния. В такой ситуации использование маркетинговых инструментов становится необходимым условием деятельности всех субъектов хозяйствования, имеющих целью продать свой товар или услугу и укрепить свое конкурентное положение. Туристские услуги также требуют применения маркетинга. Для стимулирования развития туризма в регионе успешно может служить территориальный маркетинг или маркетинг мест.
Прежде всего, необходимо выяснить само понятие «территориальный маркетинг в туристском регионе», раскрыть его суть и определить, какие его концепции можно использовать для повышения уровня туристской привлекательности региона.
Концепция территориального маркетинга начала развиваться сравнительно недавно. Мноие ученые рассматривают территориальный маркетинг как инструмент для развития различных сфер деятельности, но недостаточно внимания уделяют туристской отрасли.
Маркетинг туристских зон предусматривает разработку стратегии привлечения туристов на определенную территорию и регулирование туристских потоков с целью предотвращения перегрузки экологических систем или негативной реакции местного населения на высокий поток туристов . Особенностью туристской отрасли является то, что она привязана к природным и историко-культурным ресурсам, а следовательно, может развиваться в пределах конкретной территории.
Маркетинг туристских зон - это система мероприятий маркетинговой стратегии развития туризма на конкретной территории, направленных на привлечение туристов, регулирование туристских потоков с учетом рекреационной нагрузки на территорию и отношения местных жителей к приезжим.
Маркетинг территории используется для развития туристского рынка, для повышения привлекательности туристской отрасли, увеличения притока туристов и инвестиций на территорию.
Ожидания и спрос туристов в отношении той или иной территории во многом определяются следующими факторами:
- достижение преимущества территории по сравнению с другими;
- идентификация потенциального рынка инвесторов;
- определение выгод, которые будут получать инвесторы, вкладывая средства в развитие региона;
- ориентация на местные и региональные интересы с одновременной интеграцией с общегосударственными целями;
- нахождение собственной стратегии маркетинга, которая бы выделялась на рынке в условиях конкуренции;
- интеграция информационных технологий в маркетинговый план;
- создание собственного имиджа, рекламно-пропагандистская работа и распространение информации.
Туристский маркетинг включает:
- исследование потенциальных возможностей и перспектив развития туристского региона по привлечению оптимального количества туристов;
- нахождение и применение наиболее эффективных методов и инструментов маркетинга территорий;
- определение видов услуг, вызывающих наибольший интерес у целевой аудитории, и их объемов.
Для успешного продвижения территории на туристском рынке необходима эффективная маркетинговая политика. Для этого определяются особенности территории, разрабатывается и реализуется коммуникационная политика, направленная на распространение информации о своих конкурентных преимуществах среди потенциальных и существующих туристов. Территориям следует знать свои сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности. Необходимо точно определить, какими туристскими ресурсами владеют территории-конкуренты, и найти способы дифференциации и позиционирования себя таким образом, чтобы выделяться среди конкурентов.
При разработке и реализации маркетинга туристских зон необходимо учитывать стадию развития территории . Выделяется две основных причины экономического спада территории. Во-первых, любая территория подвластна внутренней цикличности роста и упадка. Во-вторых, на нее влияют внутренние и внешние факторы, которые далеко не всегда поддаются контролю со стороны заинтересованных сторон. По мере снижения привлекательности территории актуализируются факторы, усиливающие данную тенденцию. В такой ситуации необходимо находить и осуществлять меры по предотвращению спада.
Необходимо отметить, что не всегда территории подпадают под влияние, ведущее к упадку конкретных аспектов их развития. Примером служит Европа, которая от самого зарождения туризма была и остается лидером в развитии туристской индустрии.
Среди факторов внешней среды, оказывающих влияние на территории, в настоящее время особенно выделяются:
- стремительное технологическое развитие;
- глобализация конкуренции;
- политическая нестабильность.
Стремление обеспечить уникальное положение и позитивный имидж территории на туристском рынке является важным элементом стратегического маркетинга. Каждый регион должен выработать комплекс предложений и предпочтений, который может удовлетворить запросы большого количества инвесторов и туристов.
Маркетинг туристских зон состоит из следующих компонентов:
- разработка для туристской зоны привлекательного имиджа;
- поставки продуктов и услуг в доступной форме;
- пропаганда привлекательных и полезных качеств территории с целью полноценного информирования пользователей о ее преимуществах.
Предпосылкой успешного маркетинга туристских зон являются диагностика и планирование, которые должны проводиться в сотрудничестве местных органов власти с деловыми кругами. Кроме того, гостеприимство и радушие местного населения также являются далеко не последними факторами формирования привлекательности территории. Следует привлекать местное население к продвижению культурных, исторических и других ценностей своего региона. Повышению туристской привлекательности территории способствует чувство гордости местных жителей за свой город, знание своей истории, традиций и обычаев. Чем меньше территория по размеру и более отдалена от центра, тем более привлекательной для туристов она должна быть.
При позиционировании территории как туристской зоны на первый план выдвигаются имеющиеся ресурсы, востребованные у туристов (санатории, историко-культурные памятники, уникальные ценности и т.п.), и развитая туристская инфраструктура.
Особенность маркетинга туристских зон заключается в специфике туристского продукта, его фиксированное™ во времени и в пространстве. Невозможно изменить месторасположение туристского предприятия, ведь оно размещается именно возле туристского ресурса, донести его до потребителя или обеспечить благоприятные погодные условия. Спрос на туристский продукт может колебаться каждый день, в течение недели или сезона. В пик сезона наплыв туристов увеличивается, а в межсезонье средства размещения туристов (гостиницы, санатории, туристские базы и т.п.) могут быть пустыми. В соответствии с концепцией территориального маркетинга стратегии позиционирования следует проводить как на микро-, так и на макроуровне, т.е. предлагать совокупный продукт (услуги) местности, подчеркивая особенности этого региона, выделяя уникальные характеристики продукта (услуги) и т.п.
По всему миру известно озеро Байкал - самое глубокое озеро на планете и самый большой резервуар пресной воды. Туристы приезжают на Байкал увидеть красоты не только самого озера, но прибрежной зоны, завораживающие виды бескрайнего леса и прекрасных гор. Туристический поток в Иркутскую область, куда приезжают люди главным образом для путешествия по побережью Байкала, с каждым годом увеличивается. По данным Агентства по туризму Иркутской области , количество туристов за период с 2014 по 2016 г. выросло с 1,3 млн до 1,5 млн. При этом в основном путешественники приезжают сюда летом: зимой климат в этих местах достаточно суровый.
Для того чтобы активизировать туристический поток на Байкал зимой, с начала 2000-х гг. при поддержке Правительства Иркутской области стал проводиться Международный фестиваль зимних игр на Байкале «Зимниада». В рамках фестиваля 2017 г. были проведены такие мероприятия, как гонка на 500 км па собачьих упряжках по тайге, степи и льду Baikal Race , недельная экспедиция на квадроциклах «Лед Байкала 2017», оригинальный концерт классической и современной музыки на льду Байкала возле острова Ольхон «Синий лед» и уникальная историческая реконструкция перехода российских войск через Байкал в 1904-1905 гг. Baikal Ice March (Байкальский ледовый марш). Традиционно «Зимниаду» завершил чемпионат по подледной рыбалке «Байкальская Камчатка». Данный фестиваль стал популярным туристическим, спортивным и культурным событием региона, привлекающим в зимний период как российских, так и зарубежных туристов .
Туристские компании оценивают жесткие и мягкие факторы территории с точки зрения работы с ней и вложения в нее инвестиций (табл. 8.1). Жесткие факторы могут быть измерены более или менее объективными показателями, а мягкие трудно поддаются измерению и являются более субъективными характеристиками.
Таблица 8.1
Жесткие и мягкие факторы привлекательности территории
Повышение туристской привлекательности территории предусматривает оценку.
- ее самобытности: ее архитектуры, ландшафта, развивающих эстетические качества и ценности, способствующих появлению особого ощущения места;
- развитости инфраструктуры, в том числе технологической (при ее совместимости с природной средой), социальной (охрана людей и собственности, социальная защита и образование и др.);
- логистики;
- зоны отдыха и развлечений.
Стратегия маркетинга туристской зоны включает в себя следующие основные элементы (упоминавшиеся ранее 7Р) продукт, цену, место, продвижение, человеческий фактор, физические признаки и сам процесс оказания услуг. Состав этих элементов показан в табл. 8.2.
После определения сегмента рынка, на котором будет работать туристское предприятие, цены устанавливаются в зависимости от готовности и возможности потребителей платить ту или иную цену. Например, снижаются цены в межсезонье, чтобы привлечь внимание клиентов и таким образом покрыть расходы, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранения уровня квалификации персонала. Цены могут зависеть от места расположения туристского предприятия, транспортной доступности или наличия вблизи очага развлечений и т.д. Цены ниже рыночных могут позволить себе крупные туристские комплексы (например, гостиничные сети), когда налаживаются отношения с новыми туристскими центрами. Этот метод обеспечивает экономию за счет масштаба, как во время создания продукта, так и в процессе маркетинга.
Таблица 8.2
Элементы маркетингового комплекса в туристской сфере
|
Продвижение |
|||
|
|
|
|
|
Физические признаки |
|||
|
|
|
|
При установлении цены необходимо согласовать ожидания относительно будущей прибыли с ожидаемым потребителями качеством продукта. Для конкретной территории цена туристских услуг определяется на основе затрат на оказание этих услуг, а также на основе уникальности ресурсов, транспортных расходов, уровня местных налогов и др.
Расходы, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей туристского продукта, а также нормативная прибыль включаются в цену туристской путевки. Определяющими при установлении цены являются также уровень конкуренции на туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.
Цена выступает как контролирующий фактор маркетинговой политики туристской компании.
Таким образом, для повышения туристской привлекательности территории следует определить уникальность своих туристских ресурсов; использовать новейшие информационные технологии; привлекать местное население к региональной маркетинговой политике, которая направляет все усилия на развитие конкретного места; использовать свои сильные стороны как преимущество перед конкурентами; устанавливать цены на туристские услуги, учитывая возможности потребителей, чтобы достичь оптимального уровня туристской привлекательности.
«Зимниада-2017» пройдет па Байкале с 17 февраля по 19 марта // Иркутская область.06.12.2016. URL: http://irkobl.ru/news/223178/
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность туризма и основные понятия организации и управления в сфере туризма. Специфика организации и управления в сфере туризма. Использование новых технологий. Значение маркетинга в туристской отрасли. Уникальность туристской услуги.
реферат , добавлен 20.10.2006
Федеральная целевая программа "Развитие туризма в Российской Федерации", основные этапы и положения. Правовые проблемы в сфере туризма. Вступление России во Всемирную торговую организацию. Главные особенности туристской политики Волгоградской области.
контрольная работа , добавлен 04.12.2011
Анализ туристской отрасли в г. Мончегорск Мурманской области. Региональная и муниципальная поддержка субъектов туристкой сферы. Мероприятия по повышению эффективности управления и финансирования туризма. Совершенствование муниципальной политики.
дипломная работа , добавлен 05.04.2017
Нормативно-правовое регулирование в сфере туризма, современное состояние туристской инфраструктуры и подготовка кадров. Основные направления и механизмы решения задач перспектив развития сферы туризма, повышение качества туристских и сопутствующих услуг.
контрольная работа , добавлен 23.03.2010
Понятие, тенденции и проблемы развития туризма в России, особенности регулирования туристической деятельности. Культурно-познавательный туризм как ресурс развития исторических городов. Исследование региональной политики в сфере туризма в Тульской области.
дипломная работа , добавлен 11.10.2015
Социально-экономические предпосылки и особенности истории развития туризма во Франции. Государственная политика в сфере туризма и организации туристской деятельности. География туризма, места, пользующиеся особой популярностью среди иностранных туристов.
реферат , добавлен 27.01.2010
Концепции развития туристской отрасли, обеспечивающие соответствующий уровень качества туристских услуг. Значение и роль туризма, состав и структура мирового и российского рынков туристических услуг. Прогнозы развития внутреннего и внешнего туризма.
курсовая работа , добавлен 10.03.2012
6.1. Сущность маркетинга территорий
Маркетинг территорий – это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей. Он проводится в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
Маркетинг территорий – это философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Направления маркетинга территории:
Притягательность;
- престиж территории в целом;
- привлекательность сосредоточенных на территории ресурсов (природных, материально-технических, трудовых, финансовых, организационных, социальных и др.).
Субъекты маркетинга территорий:
Внешние и внутренние субъекты;
- производители, потребители, посредники;
- органы управления, средства массовой информации, учебные и научные организации, туроператоры, турагенты, федерации спорта и др.
«Потребители» территории или целевые группы (рынки) по ряду признаков (критериев) делятся на:
Резидентов и нерезидентов;
- физических и юридических лиц;
- местных жителей и потенциальных работников; инвесторов; туристов.
Иногда потребители территории могут становиться субъектами, заинтересованными или нет в продвижении территории.
В настоящее время сформировано представление об элементах комплекса маркетинга территорий 28:
1. Территориальный продукт
– ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребованных потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к дешевым деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка и т.д.
2. Цена территориального продукта
– это затраты потребителей услуг территории. Для жителей – это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот; для туристов – стоимость турпутевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей – это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей фирм, время и усилия для получения необходимой информации, стоимость проекта (стройматериалов и оборудования, подготовки площадки, строительства); налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоз прибыли, степень комфортности пребывания фирмы в регионе.
3. Размещение, распределение территориального продукта
– это размещение материальных ресурсов, кадров или потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе.
4. Продвижение территории
– это прежде всего рекламная и PR-кампания, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.
Маркетинг территорий предполагает комплексное изучение факторов, влияющих на развитие туризма в регионе. Все эти факторы принято делить на внешние и внутренние 29 .
Внешние факторы (экзогенные) – это факторы природной антропогенной среды, которые обладают определенной независимостью от туристской системы региона, формируют условия развития туризма. Они могут его как стимулировать, так и сдерживать. К ним относятся природно-климатические, географические, экологические, культурно-исторические, экономические, финансовые, политико-правовые, технико-технологические, мировые факторы.
Внутренние факторы (эндогенные) формируют и действуют в сфере туризма: материально-технические (развитие средств размещения, транспорта, предприятий общественного питания, бытового обслуживания, рекреационной сферы, розничной торговли и др.), информированность потребителей, изменение их предпочтений, координация деятельности в сфере туризма, интеграция, кадровое обеспечение туризма, развитие туристского бизнеса и др.
6.2. Виды маркетинга территорий
По уровням объектов маркетинг территорий делится на различные вида: маркетинг страны, региона, города и других локальных мест.
Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, конкурентоспособности, притягательности для других стран и их хозяйственных субъектов, других социальных институтов, населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы – повышение уровня жизни и благополучия граждан и фирм, создание искушенного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная на сохранение этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в т.ч. для международной конкуренции.
Маркетинг региона в значительной степени решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне 30 . Одним из его важнейших инструментов являются региональные товары, которые, с одной стороны, приносят доход территории, с другой -продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов.
Маркетинг городов изучает потенциальные возможности города в интересах, как его территории, так и внутренних и внешних субъектов, которые находятся в сфере его интересов. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на продвижение городских продуктов и услуг и основана на формировании эффективной системы отношений между городскими властными структурами и целевыми группами, представляющими места инорайонных пользователей городских продуктов. Маркетинг городов – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления с различными партнерами и целевыми группами.
Город как объект маркетинга представляет собой:
Объект продвижения (продукт);
- объект формирования отношений.
Специфические особенности маркетинга городов: высокая плотность населения, высокая стоимость жизни и земли, концентрация деловой и транспортной инфраструктуры, размещение местных и вышестоящих органов власти, напряженность экологии, насыщенность информационной и образовательной среды, концентрированная обеспеченность современными городскими удобствами.
Маркетинг курортов и лечебно-оздоровительных центров сложен для организации, т.к. основан на использовании специфических видов природных ресурсов, специальной медицинской базы, квалифицированного персонала, постоянных научных исследований. Главной целью маркетинга курортов и лечебно-оздоровительных центров является удовлетворение рекреационных потребностей людей за счет применения разнообразных лечебных факторов курортов и лечебно-оздоровительных местностей. Необходимо формирование особой курортной культуры – соблюдение определенных норм и правил поведения людей на отдыхе с учетом возраста и состояния здоровья отдыхающих.
Как особый вид маркетинга территорий выделяют маркетинг достопримечательностей , являющийся также частью маркетинга имиджа территории. Достопримечательности формируют имидж территории и являются основой позиционирования территориального туристского продукта. С точки зрения маркетинга достопримечательность – это информационно насыщенные объекты показа (демонстрации), формирующие привлекательный имидж туристской территории и являющиеся основой для развития туристской деятельности.
6.3. Стратегии маркетинга территорий
Традиционно выделяют четыре группы стратегий маркетинга территорий.
Маркетинг имиджа – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Это самая низкозатратная стратегия, т.к. не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрируется на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих преимуществ.
Маркетинг привлекательности направлен на повышение притягательности территории для человека, развитие особых черт, обеспечивающих конкурентные преимущества территории. Для потребителей – это обычно историко-архитектурные объекты. Притягательность территории обеспечивается путем ее благоустройства, создания пешеходных, музейных, исторических, торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.
Маркетинг инфраструктуры – деятельность по обеспечению эффективного функционирования и развития территории в целом. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны потребителей, делят на две группы:
1) аргументы функционирования:
Обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;
- состояние и эксплуатация жилищного фонда (в т.ч. гостиничного);
- состояние дорог, транспортного обслуживания, водо-, газо-, тепло-, электроснабжения;
- уборка мусора;
- наличие парков, благоустройство;
- наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений;
2) аргументы развития (перспективности):
Возникновение новых и развитие старых производств;
- динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций;
- уровень занятости и ее структура;
- уровень благосостояния;
- динамика инвестиций;
- развитие высшего и послевузовского образования.
Специфическими инструментами маркетинга инфраструктуры являются выставки, ярмарки; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения, отдыха и спорта.
Маркетинг населения, персонала – это работа с жителями территории. Цель – поддержка маркетинговой активности территории изнутри. К задачам данной стратегии относятся:
1) формирование местного патриотизма;
2) формирование и поддержание доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к приезжим, их привлечению в регион.
Настроение жителей является важной частью региона, как товарного продукта. Территории выбирают разные маркетинговые стратегии персонала:
Территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой выдвигают данный аргумент для привлечения в регион предпринимателей с целью создания новых рабочих мест;
- территории с избытком рабочих мест и нехваткой рабочих рук, для привлечения новых работников могут рекламировать положительные возможности для проживания, перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.д.;
- для привлечения людей конкретных профессий и уровня квалификации можно использовать адресный маркетинг;
- противодействующий маркетинг применяют, если в регионе переизбыток, например, ищущих заработок приезжих или студентов и т.д.
Этапы маркетинговой стратегии территории:
1. Исследовательский : всесторонний анализ и сбор информации по туристской дестинации:
Анализ спроса: туристские потоки, основные рынки и др.;
- анализ имиджа дестинации;
- анализ предложения.
Инструменты оценки территории, как товара или продукта:
- SWOT-анализ
(анализ сильных и слабых сторон территории);
- STEP-анализ
(анализ влияния социальных, технологических, экономических и политических факторов);
- топохронный анализ
(дает представление о качестве историко-культурного наследия);
- ресурсный анализ
(оценка уровня коммерциализации ресурсов);
- рейтинги и списки
(оценка восприятия территории со стороны потребителей).
2. Этап разработки : формирование маркетинговой стратегии:
Разработка новых тур.продуктов;
- план повышения конкурентоспособности;
- план Интернет-маркетинга;
- разработка бренда и рекламной кампании.
3. Реализация : внедрение маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия территории должна иметь конкретно выраженные цели (н-р, в результате реализации маркетинговой стратегии прогнозируется существенное повышение въездных и внутренних тур.потоков в регион от…в 2011г. до …к 2015г.).
Схема для анализа туристской территории может быть представлена в виде таблицы 10:
Таблица 10
Сегментационные переменные для туристского рынка (по любым переменным) 31
| Что вызывает интерес | Виды рынков (где найдем, откуда привлекаем, транспортная доступность) | Характеристика клиентов | Преимущества |
| - море, солнце, лыжи…; - красота природы/ безлюдье; - оздоровительный отдых; - азартные игры; - культура/ история/ наследие; - события / спорт; - тематические парки; - уникальные товары: вино, пиво, духи, одежда, часы |
- в Европе; - не в Европе; - в своей стране; - в регионе; - местные жители; - сезонные/ круглогодичные; - язык |
- возраст; - доход; - семьи/ группы/ одиночки; - профессионалы; - стиль жизни; - этнические/ религиозные группы |
- уникальность; - подлинность; - цена; - удобство; - качество; - питание; - сервис; - материальная база; - транспорт; - гостеприимство |
Алгоритм комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристской дестинации:
1. Исследование имиджа территории на рынках, формирование имиджа и брендинговой стратегии.
2. Анализ туристского потенциала дестинации, анализ спроса и предложения, формирование конкурентоспособных туристских продуктов.
3. Разработка и внедрение мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности туристской дестинации.
4. Формирование системы Интернет-маркетинга территории.
5. Разработка и внедрение маркетингового плана, осуществление практической реализации мероприятий маркетинговой стратегии.
Формирование маркетингового плана включает в себя:
Маркетинговый анализ территории.
- Определение приоритетов, критериев и показателей эффективности.
- Выбор целевой аудитории.
- Проектирование конкурентных преимуществ.
- Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий.
- Определение этапов реализации и критериев оценки результатов.
Концепцию позиционирования территории можно схематично представить в виде таблицы 11:
Таблица 11
Концепция позиционирования территории
Планирование маркетинговой кампании включает этапы:
1. Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий.
2. Определение этапов реализации и критериев оценки результатов (повышение индекса лояльности…).
3. Определение приоритетных каналов.
4. Список мероприятий и базовых проектов (2-3) (событийные проекты могут быть имиджевые и продуктовые).
5. Определение организационных инструментов и партнерства (задать правила игры: например, финансирование 50х50).
Контрольные вопросы
1. Что такое маркетинг территорий?
2. Дайте характеристику субъектов маркетинга территорий.
3. Назовите внешние и внутренние факторы, влияющие на развитие туризма в регионе.
4. Перечислите и охарактеризуйте виды маркетинга территорий.
5. Какие группы стратегий использует маркетинг территорий?
6. Назовите этапы формирования маркетинговой стратегии территории.
28 Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М., 2006. – С.78-79.
29 Арженовский И.В. Маркетинг регионов. - М., 2011. - С.58-60; Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. - М., 2006. - С.28-30.
30 Панкрухин А.П. Маркетинг региона // Гильдия маркетологов России. - URL: http://www.marketologi.ru/lib/terr/terr3-1.html .
31 Материалы семинара «Маркетинг туристских территорий». - Ярославль. - 29.11.2011 г.
Как и в предыдущем вопросе, говоря о маркетинге регионов и туристских центров, мы имеем в виду прежде всего тот факт, что цель общей маркетинговой стратегии - привлечение туристов в данный регион или туристский центр. Необходимо также отметить, что под туристским регионом нами понимается отдельная территориальная единица, основанная на*общности природных, культурных или историко-архитектурных ресурсов, объединенная общей туристской инфраструктурой и воспринимаемая в виде целостного объекта. Туристский регион - внутринациональная категория, которая может соответствовать конкретному административно-территориальному делению (например: регион Полоцк), занимать часть административно-территориального деления или представлять собой территорию, расположенную на нескольких административно-территориальных делениях ("Беловежская пуща")- Туристский центр-совокупность туристских объектов, компактно расположенных на одной территории, объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов. Иногда маркетинг регионов и туристских центров называют "маркетингом мест".
Одной из специфических черт маркетинга регионов и туристских центров в отличие от национального уровня является привлечение туристов не только из-за рубежа, но и внутри страны. Поэтому, говоря о туристском продукте, представляемом регионом или туристским центром, мы можем говорить о двух его разновидностях, где маркетинговые усилия на внешнем рынке осуществляются, как правило, в соответствии с национальными стратегиями и при координации НТА, а работа на внутреннем рынке - самостоятельно. Еще одной специфической чертой можно назвать то, что маркетинг служит не только для привлечения туристов, но и для регулирования туристских потоков в тот или иной регион или туристский центр. Такие маркетинговые стратегии носят сдерживающий характер и могут возникнуть по причине перегрузки экологической системы или
негативном реакции местного населения на высокий поток туристов.
Для осуществления продвижения туристского региона или туристского центра в большинстве государств создаются администрации этих объектов, как правило, на принципе общественных организаций при участии местных органов власти. К таким примерам можно отнести так называемые туристские офисы, имеющиеся во многих государствах мира.
Туристский центр – совокупность туристских объектов, компактно расположенных на одной территории, объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов. Иногда маркетинг регионов и туристских центров называют «маркетингом мест».
Одной из специфических черт маркетинга регионов и туристских центров в отличие от национального уровня является привлечение туристов не только из-за рубежа, но и внутри страны. Поэтому, говоря о туристском продукте, представляемом регионом или туристским центром, можно выделить две его разновидности, где маркетинговые усилия на внешнем рынке осуществляются, как правило, в соответствии с национальными стратегиями и при координации НТА, а работа на внутреннем рынке – самостоятельно. Еще одной специфической чертой можно назвать то, что маркетинг служит не только для привлечения туристов, но и для регулирования туристских потоков в тот или иной регион или туристский центр. Такие маркетинговые стратегии носят сдерживающий характер и могут возникнуть по причине перегрузки экологической системы или негативной реакции местного населения на высокий поток туристов.
Для осуществления продвижения туристского региона или туристского центра в большинстве государств создаются администрации этих объектов, как правило, на принципе общественных организаций при участии местных органов власти. К таким примерам можно отнести так называемые туристские офисы, имеющиеся во многих государствах мира.
Особую роль в привлечении туристов в ту или иную дестинацию играет профессионально выстроенная рекламно-информационная деятель- ность. Реклама играет ведущую роль, но не является единственным инструментом маркетинга на всех уровнях туристских дестинаций. Существенную роль в их продвижении играют мероприятия по связям с общественностью, а также инструменты прямого маркетинга (личные продажи), принимающие форму различного рода переговоров. Особенно важными являются общетерриториальные константы, которые можно отнести к элементам брендинга (гербы и государственные флаги для государств, гербы и общепринятые символы городов, логотипов, рекламные слоганы, мифы, предания, легенды и т.п.). Во многих странах уделяется огромное внимание созданию образов городов, регионов, страны в целом привлекательных для туристов. Например, в США, которые не могут по-хвастаться многовековой историей, во всех штатах каждое место, где про-ходило то или иное более или менее известное событие, «раскручивается» с целью привлечения туристов и ему придается определенный имидж: Техас - «край ковбоев», Тенесси - «родина кантри-музыки», Джорджия - «сердце американского юга» и т.д.
В качестве идентификационных кодов в продвижении туристских дестинаций часто выступают логотипы и рекламные слоганы. Так, одной из наиболее известных в мире товарных марок является туристский логотип Турции - цветок тюльпана. Он является неизменным атрибутом рек- ламно-пропагандистских мероприятий по продвижению Турции как страны благоприятной для туризма, проводимых с использованием слоганов: «Ритм жизни ощути в Турции!», «Ритм цивилизации ощути в Турции!», «Ритм жизни ощути в Стамбуле!» и т.п.
В продвижении туристских дестинаций возрастает значимость про- дакт-плейсмента, то есть представление конкретной дестинации в кинофильмах и других художественных произведениях, которое позволяет достаточно подробно воспроизвести определенные особенности и конкурентные преимущества того или иного туристского региона.
В маркетинговых коммуникациях по продвижению туристских дес- тинаций широко используются также мероприятия событийного характера (англ. event marketing)", крупные международные мероприятия (например, Олимпийские игры), национальные, региональные и местные праздники, спортивные соревнования, уникальные природные явления на конкретной территории в определенное время, специально организуемые соревнования по экзотическим видам спорта (например, стритболу, экс- трим-велосипеду) и т.п.
В качестве одного из инструментов продвижения туристских дести- наций также применяются рейтинги. Широкое освещение хода и результатов рейтинга в печати, ажиотаж и определенная скандальность при оглашении результатов становятся дополнительными коммуникациями, позитивно влияющими на имидж дестинаций, вошедших в рейтинг.
На макроуровне в качестве объектов продвижения на международном туристском рынке выступают отдельные страны. Государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в систему конкурентных отношений с другими государствами, целыми мировыми регионами. Стратегия туристского маркетинга находит свое отражение в принятии соответствующего законодательства, государственных долгосрочных программ и планов. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке.
Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не может быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге. Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать. Важнейшим составным элементом маркетинга туристских территорий является маркетинг достопримечательностей. Он, в свою очередь, неразрывно связан с маркетингом имиджа, так как именно достопримечательности являются слагаемыми позитивного имиджа туристского региона. К сожалению, этот вид маркетинга малоизучен, практически не исследованы вопросы влияния привлекательности отдельных достопримечательностей на имидж всей территории региона. В то же время не вызывает сомнения факт исключительного влияния отдельных уникальных объектов на имидж территории, которые иногда становятся символами городов и туристских центров (Эйфелева башня в Париже, Тадж-Ма-хал в Индии, Тауэрский мост в Лондоне).
Конечно, ценность и привлекательность достопримечательностей зависит прежде всего от их исторической и культурной значимости, которая для широко известных объектов является бесспорной, однако это не значит, что новые объекты не привлекательны для туристов.
Примерами могут служить вполне удачный маркетинг сравнительно нового туристского центра России - Великого Устюга, известного как родина российского Деда Мороза, или новой достопримечательности на окраине Санкт-Петербурга - деревни Шуваловка, которая позиционируется как этническая деревня, центр народных промыслов и ремесел в сочетании с обширной программой отдыха, развлечений и русских народных забав.
Фактически такая имиджевая политика формирует новые бренды территорий, комплекс уникальных отличительных черт региона. Как известно, брендинг - важнейшее направление маркетинговых коммуникаций. Существуют различные виды брендов: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические.